“故宫淘宝”文创负责赚钱养家，官方微博负责貌美如花

“故宫淘宝”的雍正帝显得“萌萌哒”。

 

故宫博物院资料信息部数字传媒组的团队成员，都是清一色的“80后”。

本报记者 徐颢哲

从故宫西华门进入，经过宝蕴楼、金水河，有一座红墙围绕的院子。这里原来是寿康宫南侧的小厨房，在热播剧《甄嬛传》中，寿康宫是甄嬛，也就是乾隆母亲最后的住所。

负责故宫的官方网站、微博、微信、APP等新媒体的策划、发布与运营的资料信息部数字传媒组，就坐落于此。历史与新媒体时代碰撞的结果是，故宫博物院新媒体端的“菜品”，就是在这个“厨房”里被“烹饪”出来的。

数字传媒组的办公室并不大，由一个个格子间组成。8位成员皆为清一色的80后，负责人郭珽，已经“进宫”15年了。数字传媒组原来的名字叫“数字展示一组”，最早只负责网站，做简单的数字化采集工作，如今还包括做得风生水起的新媒体。部门名字的改变，在郭珽看来，意味着这个部门作为故宫对外传播媒介的定位更加清晰。

再过三年，紫禁城就600岁了。这座明清两代的皇家宫殿，近两年的公众形象，却不像是一位迟暮老者，而是展现出逆生长的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣从画像中跳出来”的H5页面，还是出现在故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”手书折扇这样的文创产品，都在传达一个信息：年岁渐长的故宫，并未停止追赶时代的脚步。

可就在几年前，媒体的笔端不乏这样的质问：台北故宫博物院以文创取胜，而北京故宫博物院却每每靠社会新闻吸引公众眼球？这说的是2013年7月，台北故宫博物院推出了一款胶带，上印清代康熙皇帝御笔“朕知道了”四字。这款看似不起眼的胶带几天内迅速爆红。

而故宫形象的转变，也发生在短短几年间。如今，故宫卖萌、搞笑的网络形象，很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。故宫文创产品的成功营销几乎都出自“故宫淘宝”之手：帝后画像被“玩”成表情包，每个创意产品都配上“脑洞大开”的文案。“故宫淘宝”由北京尚潮创意纪念品公司运营，由故宫文化服务中心授权开发文创产品，同时进行利润分成。

威严的皇族历史人物集体卖萌，呈现极大的反差趣味，也成了故宫贴近年轻人最佳的传播方式。但“卖萌”之路，并非一朝铺就。“故宫淘宝”微信公众号的推送始于2013年9月，早期的文章中规中矩，诸如“清宫御膳房”“清代体育”这样的标题索然无味，点击量自然不甚理想。

直到2014年8月1日，一篇名为“雍正：感觉自己萌萌哒”的文章出现，也成为“故宫淘宝”公众号第一篇阅读量10万+的爆款文章。此后，“故宫淘宝”公众号就像一匹脱缰野马：2014年12月5日，为配合故宫淘宝“美人屏风月历”以及故宫出品的“胤禛美人图”APP，“雍正十二美人”正式出道；2015年3月5日，在《朕有个好爸爸》一文后，康熙帝也成了“网红”。

有人说，故宫在“萌萌哒”大行其道的时候，找到了接地气的互联网“虚拟形象”。但这个在网络世界赢得一片喝彩的“虚拟形象”，也伴随着一些质疑的声音：这种戏谑的语言方式是否会有失历史的严肃性？其实，在这一点上，“故宫淘宝”比众多新媒体要有底气得多，因为其背后是故宫专业的学者团队。他们的成文步骤是：研究者写出符合史实的文章，再由一支年轻团队“转译”成符合年轻人阅读习惯的轻松诙谐的语言。

在文创产品上以卖萌为特色发力，也给故宫带来巨大的收益。截至2015年年底，故宫博物院研发的文创产品已经超过8700种，各种渠道的销售收入总额突破了10亿元。而到2016年为止，故宫已经研发了9170种文创产品、上百个产品系列，收益更为可观。

不过，网络时代的故宫，两条腿走路。卖萌仅仅是紫禁城的一面，故宫官方微博、微信以及APP展现出来的则更多是优雅。一个微博网友的话说得很准确：淘宝文创卖萌，负责赚钱养家；官方微博矜持，负责貌美如花。

2013年7月17日，当郭珽第一次用“故宫博物院”的微博账号，打下了这样一行字：“有一种美，秒杀了时光，足够让我们停留。”配图内容是绚丽多彩的飞檐斗拱和古朴沧桑的汉白玉石雕。“故宫博物院”官方微博这种简洁而文艺的文字风格，一直延续到今天。郭珽说，故宫官方微博最大的特点，是去小编化，“个人不能代表故宫这个机构，语言要有统一性，轻松活泼的同时，不会长篇大论。”而每条微博发送前，都会经历三轮审核。

如今的故宫博物院官方微博，拥有超过770万粉丝，影响力巨大。今年7月1日，一条“你好，七月”的微博，被转发了一万多次。高转发量的原因是配图——一只站在紫禁城宫灯上蓝白相间的喜鹊，却被微博网友们称为“穿校服的披发少女”。这其实在郭珽的意料之中，“做了那么长时间已经有了经验，知道大家喜欢什么。”而整个团队也注重在“宫里找到大家生活中的影子”，前段时间的“夏日话清凉”微博专题，就选择了颜色清凉的玻璃器展示。

值得一提的还有微博的故宫美图系列，在郭珽看来，强烈的故宫元素和诗意的表达，让大家感受到故宫是一座活的城。今年8月16日傍晚，北京雨后呈现出壮观的双彩虹，故宫摄影师王琎忙不迭背上相机，一路向东小跑到太和广场，彩虹穿过太和殿的壮观一瞬间，被王琎的镜头捕捉到，这张照片很快出现在“故宫博物院”的微博上，迅速有了近三万次的转发和两千多条评论。

故宫走红，对不少故宫的工作人员来说，显得有些意外。但他们有一个共识：这和现任故宫博物院院长单霁翔有着直接联系。自2012年1月走马上任，五年多的时间里，单霁翔传达的理念是：故宫始终保持着学习心态，并有意识地将故宫和互联网传播有效结合。他曾这样说：“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化，就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众，必须用年轻人的方式。”

专家观察

故宫文创得益于“互联网+”

在故宫“掌门人”单霁翔的愿景里，人们的日常能与故宫这样亲密接触：清晨起床，先用四方罍样式的茶器泡了壶茶，随手撕下《故宫日历》上过去的一页；中午，你边用故宫筷子吃着饭，边用朝珠耳机听音乐；午后纳凉，你穿上如意凉拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇来习习凉风……事实上，上述场景，正通过故宫微博、微信和APP等新媒体方式的呼应，以文创产品的形式，成为人们生活方式的一部分。

国务院发展研究中心副研究员黄斌认为，故宫能在起步较晚的情况下，超过很多国际上的老牌博物馆，文创产业后来居上，得益于“互联网+”。在他看来，“互联网+”让年轻人中对文物感兴趣的群体直接接触到故宫文物，并享有充分信息，弥补了博物馆服务能力不强的劣势，“更重要是，这打开了文物资源利用方式的‘脑洞’，各种与时代生活需要相结合、又能体现传统文化要素的创意产品由此诞生。”

对一些学术机构而言，学术研究与公众教育还是无法调和的两端，但对故宫来说，两者之间达到了平衡。在文化学者叶弥杉眼中，如今的故宫，可以用塔尖与塔基理解这样的关系：塔尖可以是在研究上保持绝对的高度与权威，但同时，也要打造一个足够大、足够稳的底座，不让观众望而生畏，而是先让他们有进门的兴趣，慢慢登堂入室。

这几年“故宫出品”系列APP大受欢迎，就印证了叶弥杉所说的塔尖与塔基。2013年的“胤禛美人图”，是以一套12幅的清宫旧藏美人图为基础进行创作的，风格清雅别致，不仅仅让观者欣赏到画作，还逐步引领他们走入旧时美人“品茶、观书、沉吟、赏蝶”的日常生活，而美人周围的家具、摆设等也可以让人一一点开。该项目负责人庄颖直言：“我们所有的内容都是基于故宫博物院现有专家的研究成果，用APP的方式呈现出来，却足够吸引人。”

尽管这几年紫禁城以前所未有的姿态拥抱大众，但宫中藏有180万件国宝文物，与公众见面的，依旧是极小一部分。要把海量的库存文物推介给大众，似乎是“不可能完成的任务”。与故宫资料信息部的工作人员接触时，他们经常提到的一点：“我们要做的事情，好像几辈子都做不完，但我们会慢慢来，希望大家再给故宫一点时间。”岁月流淌，故宫的积淀只会越来越深。